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| ▲ 출처:뉴시스 | ||
소비자들의 구매방식이 달라지고 있다. 경기회복 지연에 따른 결과라지만 설령 경기가 회복해도 이러한 구매방식이 쉽사리 달라지지 않을 것으로 보인다. 소비패턴의 변화는 경기불황에 따른 가격대비성능을 중시하는 경향에서 시작됐지만 고령화 등 인구구조적 문제, 기술의 발달 그리고 소비자들의 능동적인 움직임 등이 한 몫 했다.
특히 스마트슈머라 불리는 똑똑한 소비자들의 탄생은 더 이상의 '호갱님'이 존재하지 않을 것임을 말한다.
삼정KPMG 경제연구원은 소비패턴의 11가지 변화를 소개하며 기업들이 이러한 변화에 능동적으로 대처해야 한다고 권고했다. 하지만 이는 단순 소비패턴의 변화를 의미하지 않는다. 소비자들이 산업 전체에 지각변동을 일으킨다는 점에서 상당히 중요한 의미를 지니고 있다고 할 수 있다.
1. 온·오프라인 가리지 않는 크로스오버쇼퍼(crossover Shopper)
현대의 소비자들은 과거처럼 거리를 헤매지 않는다. 마음에 드는 물건이나 서비스를 구매·이용하기 위해 온·오프라인에서 사용가능한 모든 수단을 이용하는 일명 크로스쇼퍼(crossover shopper)가 주를 이룬다.
크로스쇼퍼는 크게 쇼루머(showroomer)와 역쇼루머 그리고 옴니쇼퍼(omni-shopper)로 구분된다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
삼정KPMG 경제연구원은 칸타월드패널이 전국 소비자 1500명을 대상으로 쇼핑 스타일을 조사한 결과를 인용, 한국 소비자의 67%가 크로스오버 쇼퍼라고 전했다. 크로스오버쇼퍼의 구매 품목은 의류·패션·잡화·가전 뿐만 아니라 식료품·생활용품과 같은 소비재 구매 시에도 활발하게 쇼루밍과 역쇼루밍을 하는 것으로 나타났다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
오프라인에서 구매를 하는 사람들의 지출을 세부적으로 보면 역쇼루머가 순수 오프라인쇼퍼보다 1.3배 많은 것으로 확인됐다. 또 온라인에서 구매를 하는 사람들을 살펴보면 쇼루머와 옴니쇼퍼의 지출액이 순수 온라인쇼퍼 대비 각각 1.8배, 1.7배 높은 것으로 나타났다.
아울러 쇼루머와 옴니쇼퍼가 오프라인에서도 순수 오프라인 쇼퍼 대비 그 지출액이 오히려 더 크다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
단순 지출액만 본다면 기업들은 크로스오버쇼퍼들을 잡아야 한다. 하지만 중요한 것은 오프라인 매장의 중요성이다. 영국의 경우, 온라인채널에서 구매한 소비자들이 교환 및 반품을 원할 때, 오프라인 매장을 찾는 경우가 빈번한 것으로 나타났다. 이는 교환 및 반품과정에서 택배를 이용할 경우 그만큼 시간이 소요되기 때문에 직접 매장을 찾는 것을 선호하기 때문이다.
온라인 및 모바일 어플리케이션의 확대로 유통업체들은 관련 플랫폼을 확장하는 동시에 홍보에도 주력하고 있다. 그러나 거점 측면의 ‘매장’, 즉 오프라인을 통해 고객과의 접점을 확보하는 방안도 필요하다.
2. ‘솔로’는 강하다...경제를 움직이는 1인가구
통계청에 따르면 국내 전체 가구에서 1인가구가 차지하는 비중은 1990년 9.0%에서 2015년 26.5%로 증가했다. 한편, 1인 가구는 2035년에 34.3%에 이를 것으로 전망되고 있어 3분의 1이 1인가구가 되는 것이다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
1인가구 증가는 단순 가구구조 변화를 넘어 주요 소비주체가 1인가구로 전환됨을 암시한다. 1인가구가 증가하자 유통업체들은 이들을 잡기 위해 소량으로 포장한 제품을 내놓고 있다.
1인가구 확대로 소포장 식품뿐만 아니라 편의성을 강조한 가정간편식(Home Meal Replacement:HMR) 시장도 덩달아 확대되고 있다. 가정간편식은 1차로 조리된 식품으로 가열만 해서 간편하게 먹을 수 있다. HMR시장은 2010년 7700억원에서 2015년 1조5000억원으로 2배에 달하는 성장을 했다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
전자업계도 1인가구를 겨냥해 이들 니즈에 맞춘 제품을 출시하고 있다. ‘원룸’, ‘오피스텔’ 등 1인가구의 주거공간에 맞춘 소형화·슬림화를 추구하면서도 다양한 기능을 충족시킨 제품으로 시장을 공략중이다.
대표적으로 삼성전자가 2014년 출시한 ‘슬림스타일’ 소형냉장고부터 LG전자의 10kg이하 ‘꼬망스’ 미니세탁기, 쿠쿠전자의 3인용 미니밥솥 등 다양하다. 이렇게 대형가전시장은 주춤하는 반면, 소형가전 시장은 점차 확대되는 모습이다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
또 온라인·모바일 업계는 ‘서브스크립션(subscription) 서비스’를 확대중이다. 서브스크립션 서비스는 생필품을 쇼핑하는 시간이 아깝다고 생각하는 사람들을 위한 맞춤 서비스로 화장품, 기저귀, 생리대부터 남성의 경우 와이셔츠, 넥타이 양말까지 개인 선호에 맞춰 정기적으로 배송해주는 형태다.
1인가구가 증가하자 이들을 노리는 범죄도 많아지면서 이들을 위한 보안상품도 등장했다. 에스원은 1인가구가 주로 거주하는 원룸, 오피스텔을 타깃으로 ‘세콤홈즈’ 서비스를 론칭했다. 방범기능과 함께 스마트폰으로 가스를 차단하거나 조명을 원격제어할 수 있는 기능을 갖춰 싱글족을 공략했다.
소비는 사람들로부터 시작된다. 사람들이 좋아하는 물건을 만들거나 서비스를 준비하는 것도 중요하지만 인구구조에 따른 소비패턴의 변화는 기업들에게 ‘섬세함’을 요구하는 추세다.
3. 소유하지 않고 사용하는 공유경제
외형보다는 기능을 중시하고 가격 대비 성능을 따지는 소비자들이 더욱 스마트해지고 있다. 공유경제 모델은 이러한 소비자들의 성향을 대변하는 모습이다. 소비자들은 소유에서 느끼는 만족보다 저렴한 가격에 같은 품질의 제품이나 서비스를 이용하는 효율성에 더욱 초점을 맞추고 있다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
공유경제의 대표적인 모델은 미국의 우버(Uber)와 에어비앤비(Airbnb)가 꼽힌다. 우버는 교통수단이 필요한 사람과 자가를 이용해 상대가 필요로 하는 운송서비스를 제공할 의지가 있는 사람들을 연결시켜주는 플랫폼이다.
에어비앤비는 숙박이 필요한 여행객이나 비즈니스 출장객들을 남는 방이나 부동산을 지니고 있는 지인들과 연결시켜주는 플랫폼이다. 이미 두 플랫폼은 전 세계적으로 알려져 있음은 물론 ‘공유경제’의 상징으로 여겨질 만큼 주목을 받고 있다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
국내에서 우버와 에어비앤비는 법률적인 문제로 도입이 미뤄지고 있으나 미국의 집카(Zipcar)를 모방한 카셰어링 시장은 국내에 상당한 반항을 일으켰다. 기존의 렌터카 시장과 달리, 집카의 회원에게 30분 단위의 짧은 시간 혹은 주행거리 별로 요금을 산정해 차를 빌려주는 형태로 운영되고 있다. 렌터가 대비 차를 빌리는 절차가 간편해 단거리, 단시간 이용이 필요한 고객군에게 호평을 받고 있다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
한국에서는 집카를 모방한 그린카와 쏘카, 두 업체의 매출이 매년 2배 가까이 급증하면서 카셰어링 시장을 이끌고 있다. 삼정KPMG 경제연구원에 따르면 그린카의 매출은 2012년 34억원에서 2014년에는 140억원, 2015년은 300억원의 매출을 기록할 전망이다. 쏘카 역시 2013년 25억원, 2015년 500억원 가량의 매출을 기록한 것으로 추정된다.
이밖에도 다양한 공유경제 사례가 속속 등장하고 있다. 그만큼 소비자들 사이에서는 반드시 소유해야 한다는 관념이 사라지고 효율성을 중시하는 사용의 개념이 자리 잡고 있는 상황이다.
4. SNS 쇼핑, ‘관심’을 세분화 했다
소셜네트워크서비스(SNS) 사용자가 확대됨과 동시에 SNS와 쇼핑이 결합하는 추세가 확산되고 있다. 2011년 16.8%였던 SNS사용자층은 2014년 40%에 이르렀으며 30·40대의 이용률 증가가 눈에 띈다. 30·40대의 경우 경제활동을 하고 구매력을 갖고 있다는 점에서 상당히 중요한 의미를 지닌다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
소비자들은 SNS에서 구매 물품에 대한 정보 및 후기를 공유하면서 제품에 대한 정보를 재생산하고 홍보하는 역할까지 하고 있다. 이는 단순히 온라인을 통한 마케팅과는 차원이 다르다. 핵심은 지인들의 경험을 공유하기 때문에 ‘과장광고’에 대한 경계감을 낮출 수 있다는 것이다.
SNS와 쇼핑의 결합은 단연 소셜커머스 업체들이 가장 먼저 활용했다. 소셜커머스의 공동구매 플랫폼을 이용한 소비자들은 물품이 일정 수량 이상 팔릴 경우에만 할인을 받을 수 있다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
이 때문에 소비자들은 할인을 받기 위해서 자발적으로 SNS를 통해 본인이 사는 물품을 지인에게 함께 사도록 권유했다.
최근에는 소셜커머스 업체가 너도나도 외형적 성장에 집중하면서 TV 및 포털광고와 언론 홍보 등 전통적인 마케팅에 의존하고 있지만 소셜미디어의 마케팅적 활용은 소셜커머스가 초기에 자리 잡는데 결정적인 역할을 한 셈이다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
최근에는 불특정 다수와 관계를 맺는 페이스북·트위터보다 특정 주제를 중심으로 관심사를 공유하는 방식의 SNS로 옮겨가고 있다. 이 분야에서 가장 두드러지는 미디어는 SNS 글로벌 트래픽 사용 순위에서 트위터를 제치고 2위를 차지하고 있는 핀터레스트다.
새로운 소셜미디어 방식은 새로운 소셜네트워크 쇼핑 트렌드를 등장시켰는데 대표적인 예로 사고 싶은 옷이나 액세서리 등의 이미지를 공유하는 젊은 여성층의 사용이 두드러졌다는 것이다. 핀터레스트에서 본 제품들을 웹사이트나 오프라인에서 찾아 구매한 소비자의 비중은 무려 90%에 달한다. 핀터레스트 측도 이런 구매 기능에 대한 수요에 착안, 2015년 하반기부터 구매 기능을 제공하고 있다.
이러한 쇼핑 트렌드는 소비자들이 관심있는 제품이나 서비스에 대해 더욱 자세히 알고 싶다는 것을 의미한다.
5. 소비자가 만들어 낸 ‘끝없는’ 최저가격 경쟁
유통업계에서는 최저가 전쟁이 한창이다. 지난 2월 이마트는 ‘유통 전 채널 최저가’를 내세우며 온라인·모바일 쇼핑몰을 상대로 최저가 전쟁을 선포했다. 그 결과, 이마트의 2016년 1~2월 온라인몰 매출은 전년 동기 대비 31% 증가했으며, 신규 고객이 22만여 명 가까이 확대됐다.
최근 온라인·모바일 쇼핑업계는 특정 시간대에만 할인 이벤트를 진행하는 핫딜 마케팅 기법을 활용하고 있다. 정보를 수집하고, 가격 비교를 통해 동일한 제품을 판매하는 수백개, 수천개의 사이트 사이에서 더 저렴한 상품을 찾아 합리적인 가격으로 쇼핑을 하는 소비자들을 겨냥한 것이다. 이들은 ‘핫딜노마드족’이라 불린다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
이런 소비행태가 활성화되면서 ‘핫딜노마드’ 소비자를 위한 정보를 한눈에 모아 실시간으로 검색할 수 있는 서비스도 속속 등장 중이다. ‘쿠차’는 국내외 모든 핫딜 상품을 모아 비교·검색할 수 있는 서비스를 제공 중이며, ‘네이버’는 국내외 핫딜 상품을 업제별로 모아 보여주는 ‘쇼핑핫딜’ 서비스를 지난해 5월 론칭한 바 있다.
유통업계는 소비자들의 ‘가성비 추구’라는 가치에 맞게 합리적인 가격에 우수한 기능·성능을 갖춘 제품으로 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 생산하는 데 주력하고 있다. 가령 필요 없는 비용을 없앤 유통업체의 자체브랜드 제품, 이른바 PB(Private Brand) 상품·노브랜드 상품은 고객의 얇아진 주머니 사정에 안성맞춤이다. 소비자들의 PB상품에 대한 수요는 지속적으로 늘고 있으며, 향후에도 이같은 성장세를 이어나갈 전망이다.
화장품 분야에서도 중저가 화장품에 대한 선호가 반영되면서 로드숍 브랜드로 불리는 원브랜드숍의 매출 성장세가 두드러지고 있다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 일부 대기업을 제외하고 다수의 로드샵 브랜드는 1개 회사에 1개의 브랜드만 보유하고 있다.
하지만 중저가 화장품 수요가 확대됨에 따라 원브랜드숍은 세컨드브랜드 론칭을 통해 중저가 화장품 시장 내 입지 강화 및 신규 고객층 확보에 나섰다.
토니모리는 작년 8월, 기능성을 더한 자연주의 화장품 컨셉의 세컨드브랜드 격인 ‘라비오뜨’를 론칭했다.
항공업계 및 여행업계도 저가항공권에 대한 니즈 확대에 맞춰 변화를 시도 중이다. 해외여행을 즐기는 소비자 중 항공권을 조기 예약하여 할인 받는 ‘얼리버드’ 항공권이나 출발일 임박으로 저렴하게 판매하는 ‘초저가’ 항공권 이용자가 늘었다. 이에 여행 예약 시스템을 제공하는 인터파크투어는 얼리버드 및 초저가 항공권 예약을 실시간으로 도와주는 시스템을 강화해나가고 있다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
한편 대형 항공사는 저가 항공사인 LCC(Low Cost Carrier) 전략을 강화중이고, 서비스, 항공 기종, 운항노선의 단순화를 통해 저비용 사업모델을 제공하는 자회사를 갖추고 있는 추세이다. 2015년 국적 대형 항공사의 운송 실적은 전년대비 4.9% 증가에 그친 반면, 국적 저비용 항공사의 운송 실적은 전년 대비 37.6%로 크게 증가했다.
삼정KPMG 경제연구원은 국내 경기 상황이 크게 개선되지 않는 한, 저가상품을 찾는 수요는 지속적으로 확대될 것으로 예상했다. 하지만 구매자들이 가격에 대한 정보를 모두 가지고 있으며 이러한 정보를 서로 공유한다면 경제 상황에 관계없이 합리적인 가격에 우수한 성능이나 기능을 갖춘 제품을 선호하게 된다.
현재 유통업체들의 최저가격 경쟁은 치열한 상황이다. 일명 ‘치킨게임’이 진행되고 있으니 1등만이 최후의 승자가 될 것이란 전망이 주를 이룬다. 그러나 치킨게임에서 승리한 업체가 섣불리 가격을 올린다면 상상치도 못한 일이 벌어질 수 있다는 점에 유의해야 한다.
6. ‘100세 시대’에는 건강이 최고...오래 살고 볼일
최근 웰니스(wellness)케어에 대한 관심이 높아지면서 자기 자신의 건강을 챙기는 트렌드가 하나의 소비문화로 자리 잡고 있다.
웰니스는 웰빌(wellbeing)과 행복(happiness) 혹은 웰빙과 건강(fitness)의 합성어다. 건강을 유지하면서 삶의 질을 높이기 위한 체계적이고 지속적인 노력까지도 포괄하는 개념이라 할 수 있다.
소비자들의 웰니스에 대한 관심은 제품이 인체에 무해한지, 건강관리에 도움을 주는지, 친환경적인지 등으로 나뉘어 나타난다. 이러한 관심은 의류, 식품, 화장품을 비롯해 건축자재, 가전·전자 업계에도 소비자 증가에 따른 변화의 바람을 일으키고 있다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
기능성 제품에 대한 소비자 선호도가 높아지는 가운데 특히 화장품 시장에서 이러한 경향은 더욱 뚜렷하게 나타난다. 크게 알려지지 않은 비(非) 브랜드 제품이라도 기능을 충분히 갖추고 있는지에 초점을 두고 구입하려는 성향이 강해졌다. 이 같은 트렌드에 힘입어 전체 화장품 시장에서 기능성화장품이 차지하는 매출 비중 역시 확대되고 있다.
주름개선, 미백, 자외선 차단 등을 내세운 기능성화장품이 소비자에게 인기를 끌자 화장품 업계를 비롯해 제약업계는 화장품 해당 제품의 상품 외형과 브랜드만을 내세운 마케팅이 아닌, 고유의 기능을 강조한 코스메슈티컬(cosmeceutical) 제품을 개발하며 시장 공략에 나섰다.
코스메슈티컬은 화장품(cosmetics)와 의약품(pharmaceutical)이 결합된 합성어로, 화장품의 안전성과 의약품의 효과를 동시에 제공하는 제품을 지칭한다.
예를들면, 피부재생, 주름방지, 미백, 여드름, 안티에이징 등의 기능을 강조한 제품이다. 코스메슈티컬 화장품을 포함한 기능성화장품 시장은 전체 화장품 시장에서 2009년 24%를 차지했으나 2014년에는 33%를 초과해 괄목할만한 성장세를 보였다.
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| ▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원 | ||
먹거리에서도 기능을 중시한 식료품에 대한 수요가 높아지는 등 소비자들의 건강기능식품에 대한 관심이 뚜렷하게 나타난다. 자기자신의 건강관리를 해야겠다는 자가 인식이 확산되는 동시에 소비자의 건강관리에 대한 관심이 커졌고, 빠르게 진행되고 있는 고령화 추세는 건강기능식품의 활성화를 이끄는 주요 요인이 됐다.
건강기능식품 시장은 2014년 1조4900억원으로 전년 대비 10.4% 성장했으며, 해당 시장은 지난 2010년부터 5년간 연평균 8.3%의 고성장세를 보이고 있다. 건강관리식품의 범위는 체중관리·감소에서부터 수면, 항스트레스, 항우울, 체력·지구력 증진, 면역력 강화, 배변 활성화, 긴장완화, 뷰티, 피로회복, 혈행개선 등 다양하다.
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